L’intelligence artificielle s’est imposée comme un outil structurant de la communication commerciale contemporaine. Génération automatisée de textes publicitaires, création d’images et de vidéos promotionnelles, production de slogans, personnalisation des messages, optimisation algorithmique des campagnes, interaction directe avec les consommateurs via des agents conversationnels ou des avatars : ces usages sont désormais intégrés au fonctionnement quotidien de nombreuses entreprises.
Cette transformation est souvent perçue comme un simple gain de productivité ou de créativité. Elle emporte pourtant une conséquence juridique majeure : une exposition accrue au risque pénal, encore largement sous-estimée.
Le droit pénal de la communication commerciale, longtemps appliqué à des supports traditionnels, s’adapte progressivement à ces nouvelles pratiques. Les condamnations déjà prononcées pour publicité trompeuse, manipulation commerciale ou diffusion de contenus mensongers, largement commentées par la presse, dessinent une ligne jurisprudentielle claire : l’outil technologique n’efface ni la responsabilité de l’entreprise ni celle de ses dirigeants. Bien au contraire, l’automatisation tend à objectiver les infractions, à en amplifier la portée et à fragiliser les stratégies de défense lorsque les mécanismes de contrôle font défaut.
Utilisation de l’IA dans la publicité et le marketing
Une automatisation devenue systémique
L’IA intervient désormais à toutes les étapes de la communication commerciale. Elle est utilisée pour concevoir des messages, générer des visuels, tester des variantes, analyser les comportements, ajuster les campagnes en temps réel et parfois dialoguer directement avec les consommateurs.
Dans de nombreuses organisations, la validation humaine ne porte plus sur chaque contenu, mais sur des paramètres généraux : choix d’un modèle, définition d’objectifs, fixation de mots-clés ou de tonalités. Cette logique industrielle rompt avec les schémas traditionnels de responsabilité interne.
Or, le droit pénal raisonne à rebours de cette approche. Il ne s’intéresse ni à la sophistication de l’outil ni à la répartition interne des tâches, mais à un critère central : le message diffusé et son effet sur le public. L’IA ne modifie pas la nature juridique de la communication ; elle en multiplie simplement les manifestations.
Une continuité juridique souvent méconnue
Contrairement à une idée répandue, l’essor de l’IA n’a pas créé de vide normatif. Les principes applicables à la publicité, à la loyauté des pratiques commerciales et à la protection des consommateurs demeurent inchangés.
La jurisprudence pénale, bien avant l’IA générative, avait déjà eu à connaître de campagnes reposant sur des systèmes automatisés de diffusion d’e-mails, de SMS ou de bannières publicitaires. Dans ces affaires, les juridictions ont systématiquement retenu que l’automatisation ne constituait ni une excuse ni une circonstance atténuante, mais un choix organisationnel engageant la responsabilité de l’entreprise.
Cette continuité est essentielle à comprendre : les outils évoluent, mais la grille d’analyse pénale demeure.
Tromperie, manipulation, contrefaçon : des risques pénaux concrets et déjà sanctionnés
La publicité trompeuse amplifiée par l’industrialisation du message
La tromperie constitue le premier risque pénal associé à l’IA en communication commerciale. Les systèmes génératifs sont conçus pour produire des messages convaincants, orientés vers la performance commerciale, parfois au détriment de la nuance, de la vérification ou de la loyauté.
Un exemple emblématique est la condamnation de Lidl pour pratiques commerciales trompeuses.
En 2025, la cour d’appel de Paris a condamné l’enseigne à verser 43 millions d’euros à un concurrent, estimant que des campagnes publicitaires répétées faisaient croire à des promotions attractives alors que les produits concernés n’étaient pas disponibles dans la majorité des magasins. La presse a largement insisté sur le caractère massif et systématique de la diffusion publicitaire, analysé comme un facteur aggravant.
Lien presse :
https://www.letribunaldunet.fr/actualites/publicites-lidl-jugees-illegales-une-condamnation-record-pour-le-discounter.html
Cette décision est riche d’enseignements pour les usages de l’IA. Une campagne générée automatiquement, reproduisant à grande échelle un message erroné ou ambigu, s’expose à la même analyse pénale. L’industrialisation du message n’atténue pas l’infraction ; elle en renforce la gravité.
Publicité en ligne et contrôles des autorités
La même enseigne avait déjà été sanctionnée par la DGCCRF pour publicité trompeuse diffusée sur Internet et via des supports numériques automatisés. La presse grand public a souligné que ces pratiques, bien que reposant sur des mécanismes techniques standardisés, engageaient pleinement la responsabilité de l’annonceur.
Ces contrôles administratifs constituent fréquemment un prélude au risque pénal, notamment lorsque les faits sont répétés ou structurés. Les entreprises utilisant l’IA pour diffuser massivement des messages doivent intégrer cette continuité entre contrôle administratif et poursuites pénales.
Faux avis, influence et manipulation du consentement
Les juridictions pénales ont également sanctionné des pratiques consistant à présenter comme authentiques des contenus promotionnels qui ne l’étaient pas.
En 2025, une influenceuse a été condamnée à Paris pour pratiques commerciales trompeuses, après avoir diffusé des contenus promotionnels déguisés en recommandations personnelles, sans mention de leur caractère publicitaire. La sévérité de la peine, comprenant une peine d’emprisonnement avec sursis et une amende élevée, a été largement commentée.
Lien presse :
https://www.khaberni.com/news/739957-paris-court-imprisons-arab-influencer-for-misleading-practices-and-false-advertising
Cette jurisprudence est directement transposable aux usages de l’IA. La génération automatique de faux avis clients, de témoignages synthétiques ou d’avatars présentés comme réels expose l’entreprise à des qualifications pénales identiques, dès lors que le public est trompé sur la nature du message.
Contrefaçon et contenus générés artificiellement
Les outils d’IA générative présentent également des risques pénaux en matière de propriété intellectuelle. La diffusion commerciale de visuels, de slogans ou de textes générés par IA peut constituer une contrefaçon lorsqu’ils reproduisent ou imitent substantiellement des créations protégées.
La jurisprudence pénale est constante : l’absence d’intention consciente de copier ne suffit pas à exclure l’infraction lorsque le résultat diffusé porte atteinte à des droits existants. Les décisions rendues à propos de catalogues publicitaires automatisés ou de générateurs de visuels annoncent clairement le raisonnement qui sera appliqué aux outils d’IA.
L’entreprise reste-t-elle responsable malgré l’automatisation ?
L’IA comme instrument juridique
En droit pénal français, l’IA n’est jamais considérée comme un auteur. Elle est analysée comme un instrument, au même titre qu’un logiciel, une machine ou un procédé automatisé.
Le raisonnement pénal remonte toujours à celui qui a choisi l’outil, défini ses paramètres, validé son usage ou accepté le risque de diffusion incontrôlée.
L’argument de la décision algorithmique autonome est donc inopérant. Il ne protège ni l’entreprise ni ses dirigeants.
La responsabilité pénale de la personne morale
Lorsqu’un contenu généré par IA est diffusé dans le cadre de la communication commerciale, il est réputé avoir été diffusé pour le compte de l’entreprise. La personne morale peut être poursuivie pénalement indépendamment de toute mise en cause individuelle.
Les sanctions encourues dépassent largement la seule amende. Elles incluent des peines complémentaires susceptibles d’affecter durablement l’image, l’activité et la crédibilité de l’entreprise. Dans les affaires médiatisées, l’impact réputationnel s’avère souvent plus dommageable que la sanction financière elle-même.
La mise en cause personnelle des dirigeants
Les dirigeants sont particulièrement exposés dans les dossiers impliquant des technologies complexes. Leur responsabilité peut être recherchée pour avoir validé une stratégie de communication risquée, laissé se développer des pratiques manifestement dangereuses ou omis de mettre en place des contrôles effectifs.
La jurisprudence pénale n’exige pas la preuve d’une intention frauduleuse directe ; une faute caractérisée de négligence peut suffire lorsque les risques étaient prévisibles.
Preuve pénale algorithmique : un enjeu central
L’un des apports majeurs de l’IA dans le contentieux pénal de la communication réside dans la question de la preuve. Les enquêtes récentes montrent que les autorités s’intéressent de plus en plus aux traces techniques laissées par les systèmes automatisés.
Les perquisitions visent désormais les serveurs, les outils de génération de contenus, les historiques de prompts, les journaux de validation et les échanges internes. Les expertises judiciaires cherchent à reconstituer la chaîne décisionnelle : qui a paramétré l’outil, selon quelles instructions, avec quels garde-fous, et à quel moment un contrôle humain est intervenu.
L’absence de traçabilité est souvent interprétée défavorablement. À l’inverse, la capacité à produire des éléments techniques démontrant un contrôle réel et proportionné peut jouer un rôle déterminant dans l’appréciation pénale.
Deepfakes publicitaires, avatars commerciaux et voix synthétiques
L’IA ouvre également la voie à des pratiques émergentes particulièrement sensibles sur le plan pénal : deepfakes publicitaires, avatars incarnant de faux utilisateurs, voix synthétiques imitant des personnalités réelles.
Ces dispositifs brouillent les repères du public et peuvent constituer des manœuvres frauduleuses lorsque leur caractère artificiel n’est pas clairement indiqué.
La presse internationale et française a déjà relayé plusieurs enquêtes concernant l’utilisation de voix ou d’images synthétiques pour promouvoir des produits ou services en se faisant passer pour des tiers identifiables. Ces pratiques exposent à des qualifications pénales multiples : tromperie, escroquerie, atteinte aux droits de la personnalité, voire usurpation d’identité.
Pour les entreprises, le risque est double : pénal d’une part, réputationnel d’autre part. La sophistication technique n’atténue pas la gravité de l’atteinte lorsque le public est induit en erreur.
Enquêtes et poursuites liées à des contenus générés par IA
Déclenchement des poursuites
Les poursuites pénales peuvent être déclenchées par un contrôle administratif, une plainte de concurrent, un signalement de consommateur ou une médiatisation négative. Le passage à la voie pénale est fréquent lorsque les faits apparaissent organisés, répétés ou susceptibles d’avoir causé un préjudice important.
Méthodes d’investigation
Les enquêtes pénales récentes montrent une montée en puissance des investigations techniques. Les autorités n’hésitent plus à saisir les outils de génération, à analyser les modèles utilisés et à confronter les discours publics aux pratiques internes.
L’opacité algorithmique n’est pas admise comme une excuse. Elle est souvent interprétée comme un indice de désinvolture pénale ou de défaut de gouvernance.
Une pluralité de contentieux
Un même fait peut donner lieu à plusieurs procédures parallèles : pénale, civile, administrative. Une erreur stratégique dans le cadre pénal peut avoir des répercussions directes sur les autres contentieux. La défense doit donc être pensée de manière globale et cohérente.
Anticiper le risque pénal et structurer la défense
La prévention pénale commence par une cartographie précise des usages de l’IA en communication commerciale. Identifier les outils utilisés, les contenus générés, les circuits de validation et les responsabilités internes est une étape indispensable.
Le contrôle humain doit être réel, proportionné et traçable. Une validation purement formelle ou a posteriori de milliers de contenus générés automatiquement est rarement crédible devant une juridiction pénale.
En cas de signalement ou d’enquête, la réaction rapide est déterminante. La suppression précipitée de contenus, la communication non maîtrisée ou l’absence d’assistance juridique précoce constituent des erreurs fréquentes et coûteuses.
L’intelligence artificielle n’ouvre pas une ère d’irresponsabilité juridique. En matière de communication commerciale, elle agit comme un révélateur et un amplificateur du risque pénal. Les condamnations déjà prononcées pour publicité trompeuse, manipulation commerciale ou faux avis montrent que le juge pénal applique des principes constants à des technologies nouvelles. Pour les entreprises, l’enjeu n’est pas d’éviter l’IA, mais d’en maîtriser les usages dans une approche pénale lucide, anticipée et rigoureuse.