Marque, Appellation, Made in France, Label…
Protéger et valoriser le patrimoine et le savoir-faire
Le Design marketing
Où et quoi vendre, avec quelle image de marque ?
Logos, charte graphique, Scénographie de magasins, Packaging sont autant d’outils permettant de créer l’image de l’entreprise, du service ou du produit.
Les outils juridiques au service de cette image permettent de à la fois de signifier une qualité du produit et de protéger cette image contre l’usurpation, il s’agit pour l’essentiel des marques, dessins et modèles et signes de qualité.
Les marques
La marque est un signe distinctif enregistré désignant des services ou des produits.
Il s’agit d’un nom ou d’un dessin, d’un son… sous lequel seront distribués ces produits et services.
On peut choisir comme marque n’importe quel signe normal qui ne soit pas déjà pris.
La marque permet d’attester que tel produit qui porte une marque provient de telle entreprise, titulaire de cette marque.
Si le produit, ou le service, a du succès, la marque gagnera en réputation, et les produits vendus sous cette marque s’écouleront plus aisément.
La marque patrimoniale
La marque patrimoniale est une marque qui obéit au régime classique des marques et qui fait référence au patrimoine et à l’histoire d’un pays. Il peut s’agir du patrimoine culturel, architectural, territorial, artisanal et industriel.
C’est un nom qui a une histoire qui s’insère elle-même dans l’histoire de ce pays.
La marque patrimoniale est donc constitué d’un nom à la fois prestigieux dans le pays considéré et auquel est associé un récit déjà ancien. Son titulaire la promeut en faisant référence à ce récit ancien.
Par exemple, la marque “Michelin” en France.
D’autres marques prestigieuses ou répandues ne font pas référence à un récit ancien mais à d’autres valeurs telles que les valeurs du sport ou de l’innovation, par exemple la marque “Nike”.
Les marques patrimoniales ne sont donc pas forcément adaptées à tout type de produits.
Elles paraissent adaptées pour le secteur du luxe ou pour le secteur viticole (la marque patrimoniale y est non amortissable) et alimentaire.
Elles peuvent éventuellement se heurter à des indications de provenance (appellations et indications d’orignie), mais en principe leur antériorité prévaut.
La marque patrimoniale a une grande valeur, car les produits qui la porteront s’écouleront plus facilement et plus rapidement.
D’où l’intérêt pour le titulaire de la marque de protéger cette marque et de lui associer des produits de qualité.
Il s’agit d’un type de marque présentant certaines caractéristiques mais qui obéit au régime classique et général des marques en termes de dépôt, de titularité, de validité, de déchéance.
La notion de notoriété est toutefois attachée à ce type de marque : avantages :
La marque “notoire” peut se passer d’un enregistrement de marque et porte sur des produits ou services précis.
La marque de “renommée” est une marque enregistrée mais peut être opposée à ceux qui voudraient l’utiliser pour couvrir des produits et services autres que ceux désignés à l’enregistrement, à l’encontre du principe de spécialité qui limite la marque aux produits et services désignés dans l’enregistrement.
Par exemple Coca Cola portant sur les sodas pourra se défendre contre une marque similaire qui porterait sur des chaussures.
Dans un arrêt récent, Com. 22 juin 2022, F-D, n° 20-19.025, la Cour de cassation limite les effets de la renommée : celle-ci ne peut exclure l’usage du nom patronymique (affaire Taittinger).
Slogans
“Parce que vous le valez bien” de l’Oréal.
Le slogan illustre la marque, lui donne un sens. Peut-il être protégé à titre de marque alors qu’il s’agit d’une simple combinaison de mots courants ? Oui à condition de respecter le critère de distinctivité permettant d’éviter la confusion avec des signes et produits de concurrents, et qu’ils puissent efficacement désigner une entreprise, au-delà du simple effet publicitaire.
Cf. L’article L. 711-1 du code de la propriété intellectuelle et l’article 4 du règlement no 207/2009 sur la marque communautaire.
Marques non traditionnelles
Les représentations en trois dimensions de la forme ou de l’emballage des produits, les couleurs, les séquences animées, les sons ou les odeurs servent de marques originales.
le Traité de Singapour sur le droit des marques, entré en vigueur le 16 mars 2009, établit un cadre multilatéral pour la définition de critères relatifs à la reproduction des marques hologrammes, de mouvement, de couleur ou de position ou des marques constituées de signes non visibles dans les demandes d’enregistrement et les registres de marques.
Marques de position
Trib. EU, 4 mai 2022, Deichmann SE c. EUIPO – Munich SL, aff. T-117/21 :
Le caractère distinctif des marques de position dans le domaine des chaussures de sport doit être examiné au regard du consommateur moyen, mais en absence de certitudes, il peut être présumé, notamment au regard de l’existence de marques similaires. Ainsi, sauf à démontrer expressément l’absence de caractère distinctif, la marque ne pourra pas faire l’objet d’une annulation.
Les noms de domaine
Les marques sont à distinguer des noms de domaines en ce que ces derniers servent en premier lieu à désigner une adresse de site web ou de service internet et non des produits ou des services.
La réservation d’un nom de domaine n’équivaut donc pas à l’obtention d’un droit de marque.
Le nom de domaine peut être enregistré en tant que marque pour désigner certains produits et services (adapté en particulier en ce qui concerne la distribution de produits ou de services informatiques), et l’on peut être déchu d’un nom de domaine qui heurterait un droit de marque.
Les dessins et modèles
Les dessins et modèles servent à protéger un dessin ou un modèle appliqué à un produit.
Ils permettent de mettre en forme un produit.
lls ne garantissent en eux-mêmes aucune qualité ou origine mais permettent de donner un style particulier à un produit (vêtement, voiture, etc…), et à une entreprise de se réserver ce style.
Les SIQO (signes de la qualité et de l’origine)
A la différence des marques, les SIQO ne sont pas des signes qu’un opérateur s’attribue arbitrairement, mais sont revendicables par plusieurs opérateurs sous condition de qualité et d’origine, et précisément pour permettre à ces opérateurs d’attester l’origine ou la qualité de leurs produits auprès du consommateur.
Ils sont créés à travers des procédures d’agrément administratif complexe, et les opérateurs souhaitant s’en prévaloir sont contrôlés par des organismes certificateurs sous l’égide, en France, de l’INAO, pour l’agroalimentaire, et de l’INPI pour les produits industriels et artisanaux.
Ces signes officiels bénéficient du concours d’autorités administratives (notamment INAO, DGCCRF) et d’organismes de défense pour leur contrôle, au niveau national et européen, et au niveau international, sans limitation particulière de durée.
Ces organismes peuvent en particulier s’opposer à des marques, avec un rayonnement et une action internationale sur la base d’accords internationaux et de réciprocité.
En contentieux, quand il est faisable, la base juridique est celui
– de la concurrence déloyale (responsabilité civile)
– de la propriété intellectuelle quand l’appellation fait l’objet d’une marque collective ou de certification,
– des textes spécifiques applicables aux AOP, IGP etc..(textes européens, code rural)
– pratiques trompeuses (droit de la consommation)
On distingue les signes européens et les signes nationaux, pour les produits agroalimentaires ou les produits industriels et artisanaux.
Pour l’agroalimentaire y inclus les vins :
On note en particulier : les Appellations d’origine protégée / contrôlée, les indications d’origine protégée, le label rouge, la spécialité traditionnelle garantie (STG), agriculture biologique (AB).
Signes européens : IGP (Indication Géographique Protégée) et AOP (Appellation d’Origine Protégée)
https://roquefeuil.avocat.fr/protected-designation-of-origin/
Les IGP permettent d’indiquer qu’un produit de l’agriculture provient ou a des liens avec telle région ou lieu, AOP désignant un lien plus fort, et le terme accolé “IGP” ou “AOP”(avec le logo officiel) signifie que cette indication a été vérifiée. Il s’agit d’un label de qualité et d’origine répondant à un cahier des charges et contrôlé par un organisme agréé.
STG (“Spécialité Traditionnelle Garantie”), AB (“Agriculture Biologique”) et label rouge sont plus centrés sur un savoir-faire que sur un territoire d’origine.
En particulier STG pour les recettes, hors recettes de cuisine.
A la différence d’un label ou d’une marque de qualité usuelle, les AOP et IGP sont soumises à un régime légal propre, avec l’appui et la surveillance des autorités administratives publiques dédiées : en particulier l’INAO (Institut National de l’Origine et de la Qualité) et la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes).
Les aires géographiques délimitées, voire les aires parcellaires pour certaines AOP, peuvent bénéficier également d’une protection contre toute opération d’aménagement, d’urbanisme, d’équipement, de construction, d’exploitation du sol ou du sous-sol ou d’implantation de toute activité économique de nature à porter atteinte à l’aire ou aux conditions de production, à la qualité ou à l’image du produit AOP ou IGP.
Les signes nationaux (France) : AOC et IGP (Appellation d’Origine Contrôlée, Indication géographique protégée)
Les signes nationaux sont la déclinaison nationale des signes européens, en particulier AOC pour les vins de France.
Les produits industriels et artisanaux : Les indications géographiques : l’exemple du savon de Marseille
Pour bénéficier d’une indication géographique, les conditions de production ou de transformation du produit doivent respecter un cahier des charges homologué par décision du directeur général de l’INPI, selon les articles L. 721-2 et L. 721-7 du code de la propriété intellectuelle.
Ce cahier des charges doit préciser la délimitation de la zone géographique ou du lieu déterminé associé à l’indication géographique, à laquelle peuvent être attribuées essentiellement une qualité déterminée, une réputation ou d’autres caractéristiques de ce produit.
L’INPI s’assure notamment que le périmètre de la zone ou du lieu permet de garantir que les caractéristiques du produit peuvent effectivement être attribuées à la zone géographique associée à l’indication géographique (article L. 721-3, al. 4 du code de la propriété intellectuelle).
Cour de cassation, ch. com., 16 mars 2022, 19-25.123
Association Savon de Marseille France c. INPI
(Rejet pourvoi c. CA Paris, pôle 5, 2e ch., 22 nov. 2019, 18/15257 ; Le cahier des charges doit mettre en évidence un lien entre la dénomination et l’origine géographique revendiquée. L’indication géographique ne peut servir à protéger un savoir-faire sur un territoire plus large que celui dont il est issu originellement.
AB “Agriculture biologique” : la qualité liée à l’environnement
La réglementation européenne et son label “AB” permettent d’identifier les produits issus de l’agriculture biologique.
Accompagnés de la marque « AB », ils garantissent un mode de production respectueux de l’environnement et du bien-être animal. Les règles qui encadrent le mode de production biologique sont les mêmes dans toute l’Europe, et les produits importés sont soumis à des exigences équivalentes.
Label rouge : promouvoir une qualité supérieure
Le Label rouge (LR) est attribué à des denrées alimentaires ou produits agricoles non transformés qui possèdent des caractéristiques spécifiques.
Grâce à des conditions particulières de production ou de fabrication, réunies dans un cahier des charges, les produits labellisés proposent un niveau de qualité supérieure.Le Label Rouge est un signe français mais il n’existe pas qu’en France (crevettes de Madagascar, saumon d’écosse…). Exemples : l’agneau fermier Label rouge, les sapins de Noël Label rouge…
https://roquefeuil.avocat.fr/letiquetage-des-produits-alimentaires/
Produits industriels et artisanaux : Le Made in France
Les entreprises peuvent indiquer l’origine française de leurs produits par le “Made in France” ou “Fabriqué en France”, en respectant les règles douanières.
Cette indication est facultative : aucune disposition ne prévoit l’obligation d’apposer un marquage d’origine, sauf pour certains produits agricoles ou alimentaires dans le cadre des réglementations sanitaires.
Pour porter la mention d’origine France il faut se conformer aux règles européennes sur l’”origine non préférentielle” : le fabricant peut indiquer comme origine du produit celle où a eu lieu la dernière transformation substantielle.
- articles 22 à 26 du règlement n° 2913/92 (pdf – 334 ko) du 12 octobre 1992
- articles 35 à 65 et annexes 9 à 11 du règlement n° 2454/93 du 2 juillet 1993
L’article 39 du code des douanes réprime les mentions litigieuses pouvant laisser croire à tort au consommateur qu’un produit d’origine tierce est d’origine française alors qu’il ne répond pas aux règles d’origine non préférentielle.
“1. Sont prohibés à l’entrée, exclus de l’entrepôt, du transit et de la circulation, tous produits étrangers, naturels ou fabriqués, portant soit sur eux-mêmes, soit sur des emballages, caisses, ballots, enveloppes, bandes ou étiquettes, etc., une marque de produits ou de services, un nom, un signe ou une indication quelconque de nature à faire croire qu’ils ont été fabriqués en France ou qu’ils sont d’origine française.
- Cette disposition s’applique également aux produits étrangers, fabriqués ou naturels, obtenus dans une localité de même nom qu’une localité française, qui ne portent pas, en même temps que le nom de cette localité, le nom du pays d’origine et la mention “Importé”, en caractères manifestement apparents”
Cette notion d’origine des marchandises est à distinguer du label “Origine France Garantie”, qui est attribué par un organisme indépendant et obéit à un cahier des charges spécifique.
L’obtention de ce label permet aux entreprises qui en font le choix de valoriser leur production nationale.
Concrètement, pour obtenir ce label, le produit fabriqué doit respecter les deux critères suivants :
- le lieu où le produit prend ses caractéristiques essentielles est situé en France
- 50% au moins du prix de revient unitaire est acquis en France
Les systèmes de notation
Les applications de notation de produits téléchargeables sur smartphone se développent. Elles apportent au consommateur un éclairage rapide et pratique sur le produit, avant l’acte d’achat.
Elles posent néanmoins régulièrement des questions de concurrence déloyale, de pratique trompeuse à l’égard du consommateur (articles L. 121-1 et suivants du Code de la consommation) et de dénigrement des entreprises victimes de mauvaises notations.
Ainsi la société Yuka, pour son application éponyme, s’est vue condamnée pour avoir mentionné que les nitrates sont cancérigènes (T. com. Paris, 25 mai 2021, n° 2021001119, Féd. des industriels de la charcuterie c/ YukaT. com. Aix-en-Provence, 13 sept. 2021, n° 2021F004507)
La difficulté est que ce type d’applications peut avoir un réel effet dénigrant pour telle ou telle entreprise dont les produits sont pourtant conformes à la réglementation.
Au-delà de l’effet dénigrant, l’application peut générer un effet de panique auprès des populations et générer des comportements hors de proportion.
Contrefaçon : comment réagir ?
Influenceur et contrat de marque
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