Marca, Denominação, Feito em França, Rótulo...
Proteger e valorizar o património e o know-how
Desenho de marketing
Onde e o que vender, com que imagem de marca?
Logotipos, directrizes gráficas, design de loja e embalagem são todas ferramentas para criar a imagem de uma empresa, serviço ou produto.
As ferramentas legais ao serviço desta imagem tornam possível tanto significar a qualidade do produto como proteger esta imagem contra a usurpação, essencialmente marcas registadas, desenhos e sinais de qualidade.
As marcas
Uma marca é um sinal distintivo registado que designa serviços ou bens.
É um nome ou um desenho, um som, etc., sob o qual estes produtos e serviços serão distribuídos.
Qualquer sinal normal que ainda não tenha sido tomado pode ser escolhido como uma marca.
A marca registada torna possível certificar que um produto que ostenta uma marca registada vem de uma determinada empresa, que é a proprietária dessa marca.
Se o produto, ou serviço, for bem sucedido, a marca ganhará reputação, e os produtos vendidos sob essa marca fluirão mais facilmente.
A marca de herança
Uma marca de património é uma marca que segue o regime clássico da marca e se refere ao património e à história de um país. Pode incluir património cultural, arquitectónico, territorial, artesanal e industrial.
É um nome com uma história que faz parte da própria história deste país.
A marca de património é, portanto, constituída por um nome de prestígio no país em causa e ao qual está associada uma história antiga. O seu proprietário promove-a referindo-se a esta história antiga.
Por exemplo, a marca "Michelin" em França.
Outras marcas de prestígio ou difundidas não se referem a uma narrativa antiga mas a outros valores, como os valores do desporto ou da inovação, por exemplo, a marca "Nike".
As marcas Heritage não são, portanto, necessariamente adequadas para todos os tipos de produtos.
Eles parecem ser adequados para o sector do luxo ou para o sector do vinho (a marca de património não é amortizável) e para o sector alimentar.
Podem entrar em conflito com as indicações de origem (denominações e designações), mas em princípio a sua anterioridade prevalece.
Uma marca de património é valiosa porque os produtos que a ostentam irão vender mais fácil e rapidamente.
É, portanto, do interesse do proprietário da marca comercial proteger esta marca e associá-la a produtos de qualidade.
É um tipo de marca com certas características mas que obedece ao regime clássico e geral das marcas em termos de depósito, propriedade, validade e caducidade.
No entanto, a noção de notoriedade está ligada a este tipo de marca: vantagens :
A marca "conhecida" pode não requerer o registo de uma marca e refere-se a bens ou serviços específicos.
A marca "repute" é uma marca registada mas pode ser oposta àqueles que a usariam para cobrir produtos e serviços que não os designados no registo, contrariamente ao princípio da especialidade que limita a marca aos produtos e serviços designados no registo.
Por exemplo, a Coca Cola em refrigerantes será capaz de se defender contra uma marca semelhante nos sapatos.
Numa decisão recente, Com. 22 de Junho de 2022, F-D, n° 20-19.025, o Tribunal de Cassação limita os efeitos da reputação: não pode excluir o uso do nome patronímico (caso Taittinger).
Slogans
"Porque você vale a pena" pela L'Oréal.
O slogan ilustra a marca, dá-lhe um significado. Pode ser protegida como uma marca registada quando é uma simples combinação de palavras comuns? Sim, desde que o critério de distintividade seja cumprido para evitar confusão com os sinais e produtos dos concorrentes, e que estes possam efectivamente designar uma empresa, para além do mero efeito publicitário.
Cf. Artigo L. 711-1 do Código da Propriedade Intelectual e Artigo 4 do Regulamento Nº.o 207/2009 sobre a marca comunitária.
Marcas não-tradicionais
As representações tridimensionais da forma ou embalagem dos produtos, cores, sequências animadas, sons ou cheiros servem como marcas originais.
O Tratado de Singapura sobre o Direito das Marcas, que entrou em vigor em 16 de Março de 2009, estabelece um quadro multilateral para o estabelecimento de critérios para a reprodução de hologramas, marcas de movimento, de cor ou de posição ou marcas que consistem em sinais não visíveis nos pedidos e registos de marcas.
Marcas de posição
Trib. EU, 4 de Maio de 2022, Deichmann SE v. EUIPO - Munique SL, Processo T-117/21 :
O carácter distintivo das marcas de posição no campo do calçado desportivo deve ser examinado em relação ao consumidor médio, mas na ausência de certeza, pode ser presumido, particularmente em relação à existência de marcas semelhantes. Assim, a menos que a falta de carácter distintivo seja expressamente demonstrada, a marca não será objecto de anulação.
Nomes de domínio
As marcas comerciais devem ser distinguidas dos nomes de domínio na medida em que estes últimos servem principalmente para designar um endereço de website ou serviço de Internet e não produtos ou serviços.
A reserva de um nome de domínio não é, portanto, equivalente à obtenção de um direito de marca registada.
O nome de domínio pode ser registado como marca comercial para certos bens e serviços (particularmente adequado para a distribuição de produtos ou serviços informáticos), e um nome de domínio pode ser revogado se violar um direito de marca comercial.
Desenhos
Os desenhos são usados para proteger um desenho aplicado a um produto.
Eles permitem que um produto seja moldado.
Eles não garantem em si mesmos qualquer qualidade ou origem, mas permitem que uma empresa dê um estilo particular a um produto (vestuário, carro, etc.), e reserve esse estilo para si.
SIQO (sinais de qualidade e origem)
Ao contrário das marcas registadas, os SIQOs não são sinais que um operador atribui arbitrariamente a si próprio, mas podem ser reclamados por vários operadores sob condições de qualidade e origem, e precisamente para permitir a estes operadores atestar ao consumidor a origem ou qualidade dos seus produtos.
Eles são criados através de complexos procedimentos administrativos de aprovação, e os operadores que desejam utilizá-los são controlados por organismos de certificação sob a égide, em França, do INAO, para produtos agro-alimentares, e do INPI, para produtos industriais e artesanais.
Estes sinais oficiais beneficiam da assistência das autoridades administrativas (em particular do INAO, DGCCRF) e dos organismos de defesa para o seu controloEste é o caso a nível nacional, europeu e internacional, sem limite de tempo particular.
Em particular, estes organismos podem opor-se às marcas, com alcance internacional e acção baseada em acordos internacionais e reciprocidade.
Em litígio, quando viável, a base legal é a seguinte
- concorrência desleal (responsabilidade civil)
- de propriedade intelectual quando a denominação é objecto de uma marca ou certificação colectiva,
- textos específicos aplicáveis às DOP, IGP, etc. (textos europeus, código rural)
- práticas enganosas (direito do consumidor)
É feita uma distinção entre sinais europeus e nacionais, para produtos agro-alimentares ou produtos industriais e artesanais.
Para a indústria alimentar, incluindo os vinhos:
De particular destaque são: Denominação de Origem Protegida (DOP), Indicação de Origem Protegida (PIO), Rótulo Vermelho, Especialidade Tradicional Garantida (ETG), Agricultura Biológica (AB).
Sinais europeus: IGP (Indicação Geográfica Protegida) e DOP (Denominação de Origem Protegida)
https://roquefeuil.avocat.fr/protected-designation-of-origin/
A IGP indica que um produto agrícola vem de ou tem ligações com uma região ou local específico, a DOP indica uma ligação mais forte, e a palavra "IGP" ou "DOP" (com o logotipo oficial) significa que esta indicação foi verificada. É um rótulo de qualidade e origem que cumpre um conjunto de especificações e é controlado por um organismo aprovado.
STG ("Spécialité Traditionnelle Garantie"), AB ("Agriculture Biologique") e o rótulo rouge estão mais centrados num know-how do que num território de origem.
Em particular STG para receitas, excluindo receitas de culinária.
Ao contrário de um rótulo ou de uma marca de qualidade habitual, as DOP e IGP estão sujeitas ao seu próprio regime jurídico, com o apoio e supervisão de autoridades administrativas públicas dedicadas: em particular o INAO (Institut National de l'Origine et de la Qualité) e a DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes).
As áreas geográficas delimitadas, e mesmo as áreas parcelares para certas DOP, podem também beneficiar de protecção contra qualquer desenvolvimento, planeamento urbano, equipamento, construção, exploração do solo ou subsolo ou estabelecimento de qualquer actividade económica susceptível de afectar a área ou as condições de produção, a qualidade ou a imagem do produto DOP ou IGP.
Sinais nacionais (França): AOC e IGP (Appellation d'Origine Contrôlée, Indication géographique protégée)
Os sinais nacionais são a declinação nacional dos sinais europeus, em particular a DOC para os vinhos da França.
Produtos industriais e artesanais: as indicações geográficas: o exemplo do sabonete Marselha
Para beneficiar de uma indicação geográfica, as condições de produção ou transformação do produto devem cumprir um caderno de encargos aprovado por decisão do Director Geral do INPI, de acordo com os artigos L. 721-2 e L. 721-7 do Código da Propriedade Intelectual.
Esta especificação deve especificar a delimitação da área geográfica ou o local específico associado à indicação geográfica, ao qual uma determinada qualidade, reputação ou outras características do produto podem ser essencialmente atribuídas.
O INPI assegura em particular que o perímetro da área ou local permite garantir que as características do produto podem ser efectivamente atribuídas à área geográfica associada à indicação geográfica (Artigo L. 721-3, parágrafo 4 do Código da Propriedade Intelectual).
Tribunal de Cassação, Ch. com. 16 de Março de 2022, 19-25.123
Associação Savon de Marselha França v. INPI
(Rejeição do recurso contra o CA Paris, Pôle 5, 2ª sessão, 22 de Novembro de 2019, 18/15257; O caderno de encargos deve mostrar uma ligação entre o nome e a origem geográfica reivindicada. A indicação geográfica não pode ser utilizada para proteger o saber-fazer num território mais vasto do que aquele de onde provém originariamente.
AB "Agricultura biológica": qualidade ligada ao ambiente
O regulamento europeu e o seu rótulo "AB" permitem a identificação dos produtos da agricultura biológica.
Acompanhados pela marca "AB", eles garantem um método de produção que respeita o ambiente e o bem-estar animal. As regras que regem a produção biológica são as mesmas em toda a Europa, e os produtos importados estão sujeitos aos mesmos requisitos.
Label rouge: promover a qualidade superior
O Label Rouge (LR) é atribuído a alimentos não processados ou produtos agrícolas que tenham características específicas.
O Label Rouge é um rótulo francês, mas não existe apenas em França (camarões de Madagáscar, salmão da Escócia...). Exemplos: Rótulo Rouge de cordeiro da quinta, Rótulo Rouge de árvores de Natal...
https://roquefeuil.avocat.fr/letiquetage-des-produits-alimentaires/
Produtos industriais e artesanais: Made in France
As empresas podem indicar a origem francesa dos seus produtos por "Made in France" ou "Fabriqué en France", em conformidade com as regras aduaneiras.
Esta indicação é opcional: não existe qualquer disposição relativa à obrigação de afixar uma marca de origem, excepto para certos produtos agrícolas ou alimentares no contexto dos regulamentos de saúde.
Para utilizar o rótulo de origem francês, as regras europeias sobre "origem não preferencial" devem ser respeitadas: o fabricante pode indicar como origem do produto o local onde teve lugar a última transformação substancial.
- Artigos 22 a 26 do Regulamento n.º 2913/92 (pdf - 334 kb) de 12 de Outubro de 1992
- Artigos 35 a 65 e Anexos 9 a 11 do Regulamento 2454/93 de 2 de Julho de 1993
O Artigo 39 do Código Aduaneiro pune as declarações litigiosas que possam induzir os consumidores em erro, levando-os a acreditar que um produto de origem de terceiros é de origem francesa quando não cumpre as regras de origem não preferenciais.
"(1) Todos os produtos estrangeiros, naturais ou manufacturados, contendo quer em si mesmos quer em embalagens, caixas, maços, envelopes, tiras ou etiquetas, etc., uma marca comercial ou de serviço, um nome, um sinal ou qualquer outra indicação de tal natureza que leve a crer que foram fabricados em França ou que são de origem francesa, são proibidos de entrar, excluídos do armazenamento, trânsito e circulação.
- Esta disposição aplica-se também aos produtos estrangeiros, fabricados ou naturais, obtidos numa localidade com o mesmo nome de uma localidade francesa, que não ostentam, ao mesmo tempo que o nome desta localidade, o nome do país de origem e as palavras "Importado", em caracteres claramente visíveis.
Esta noção de origem dos bens deve ser distinguida da etiqueta "Origine France Garantie", que é atribuída por um organismo independente e obedece a especificações específicas.
A obtenção deste rótulo permite às empresas que optam por fazê-lo promover a sua produção nacional.
Em termos concretos, para obter esta etiqueta, o produto fabricado deve satisfazer os dois critérios seguintes:
- o local onde o produto leva as suas características essenciais está localizado em França
- Pelo menos 50% do preço de custo unitário é adquirido em França
Sistemas de classificação
Estão a ser desenvolvidas aplicações de classificação de produtos que podem ser descarregadas para smartphones. Eles fornecem ao consumidor uma visão rápida e prática do produto, antes do acto de compra.
No entanto, levantam regularmente questões de concorrência desleal, práticas enganosas em relação ao consumidor (artigos L. 121-1 e seguintes do Código do Consumidor) e denigração de empresas que são vítimas de más classificações.
Assim, a empresa Yuka, pela sua aplicação epónimo, foi condenada por ter mencionado que os nitratos são cancerígenos (T. com. Paris, 25 de Maio de 2021, No. 2021001119, Féd. des industriels de la charcuterie c/ YukaT. com. Aix-en-Provence, 13 Sept. 2021, n° 2021F004507)
A dificuldade é que este tipo de aplicação pode ter um verdadeiro efeito denigrador numa determinada empresa cujos produtos estão em conformidade com os regulamentos.
Para além do efeito denigrador, a aplicação pode gerar um efeito de pânico entre a população e gerar um comportamento desproporcionado.
Influenciador e contrato de marca
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